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快閃！服裝店
在街頭開一間限時營業的服裝店，店內兜售的全是限量版貨品，那麼它會不會人氣十足吸引潮湧般的客流前來排隊購物？短暫營業、限時搶購的臨時店鋪如今成為全球零售業的一股新旋風刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名譯為“快閃店”，它又被稱作為品牌體驗店或遊擊店，就像遊擊戰那樣，開一次門店更換一次場地。如今快閃店范圍又被延伸瞭。2014年1月18日，靜安寺十字路口出現瞭Old Navy的巨大Logo，店面用紅色墻紙圍瞭起來，還印著醒目的宣傳語“進來‘搶’鮮看”。Old Navy是GAP旗下的服裝品牌，此刻佇立在靜安寺百樂門大廈，首度以直營方式進入中國。有別於其他快時尚品牌的營運方式，在拿下2000平方米面積的店面後，其沒有直接昭告天下賣起logo衫和牛仔褲，而是玩起噱頭—快閃店。它在1月18日至2月14日期間挪出正式店鋪的一小部分面積搭配炫目的道具玩“快閃”。這間快閃店鋪僅有150平方米，配備瞭23名員工，每天營業時間不超過6小時。在傳統意義上，Old Navy店鋪並不能算作Pop-up Store。它銷售的產品不是限量款商品，也沒有在某處突然出現後又消失不見，然後遊擊作戰式繼續於新地方快閃。品牌效應關於快閃店的由來說法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS創始人川久保玲被公認為是時尚快閃店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修瞭德國柏林城區的一傢舊書店，開設瞭全球第一傢經營期為一年的快閃店，大獲成功之後又陸續在其他城市創立類似快閃店。之後，快閃店密集地出現在高度商業化的城市，譬如倫敦、紐約、東京，甚至快閃店也被認為是一種反商業形態，就像COMMES DES GARCONS那樣，快閃店逃離瞭主流大型百貨公司體系，在偏遠郊區亦有品牌忠實粉絲趨之若鶩。也有人認為快閃店由衣箱秀（Trunk Show）這一形式演變而來。衣箱秀可以被理解為“非公開的新時裝展示會”。在衣箱秀特賣會上，由時裝品牌的設計師或銷售代表將尚未公開發佈的新款展示給顧客。顧客能夠在現場直接與設計師交流，而設計師也能因此獲得更多收入。C8 Create Infiniti創意總監Tuan Khuu 認為，美國品牌拉爾夫·勞倫(RALPH LAUREN)的衣箱秀為早期快閃店模式提供瞭靈感。在上世紀80年代，許多在美國的大學生熱愛時尚，卻沒有金錢與時間前往紐約看時裝秀，由他們產生的需求進而催生出衣箱秀。時間來到最近十年，快閃店模式逐漸成熟，它們甚至聚集在一起來集體pop-up——這有些像一場時裝業的藝術展，前衛時尚的各系款式聚集一起。在美國UCLA大學附近的Westwood區，居住著大批學生和自由主義者，他們不算富足卻對消費品有著獨特追求。於是，在這一區域出現瞭如雨後春筍般的快閃店，它們租下大片空地賣起首飾和衣服，店鋪外時有誇張的行為藝術，店內可能還會出現一臺古董打印機。顧客能在店裡找到許多奇思妙想的有趣玩意兒，這更像是個遊樂園或藝術展廳。除瞭有趣，它還很珍貴，因為很多都是限量版貨品，而且你並不知道下一次看到該品牌會是何時何地。它想要給你灌輸的概念就是：現在不買，以後就買不到瞭。不同品牌選擇pop-up有不同的目的。它可以幫助小眾設計師的品牌普及知名度，也可以為時尚品牌進入一個全新市場造勢、預熱和測試。對於奢侈品來說，則是一種親近民眾而接地氣的營銷方式。Chanel曾經在一間倫敦百貨公司裡擺放瞭一個投幣販賣機，顧客需通過投幣的方式購買付款。快閃店倒是沒有直接讓各大品牌賺得盆滿缽滿，但這些噱頭卻令品牌聲名遠播。當然也有例外，英國快時尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創造瞭一幕銷售神話。從正式籌備到在深圳金光華廣場開業，僅僅用瞭兩個月，而裝修僅花瞭3天。按照TOPSHOP中國合作方說法，這個200多平方米的快閃店每天營業額可達一萬美元，創造紀錄。不同於Old Navy進入中國市場的模式，快閃店充當瞭營銷利刃切開市場的角色，而TOPSHOP快閃店用意主要是測試市場。它至今也沒有在中國內地開出門店，僅在香港與連卡佛合作開設瞭自有店鋪。聰明的Old Navy充分利用瞭自身店鋪的部分面積迅速開出快閃店。“快閃店中人形模特、經典的kicking legs都能繼續用於正式營業的店鋪。”Gap大中華區市場部副總裁王以明告訴《環球企業傢》。她認為靜安寺百樂門大廈的地理位置極佳，不僅在市中心，沿街位置還能達到最大范圍的傳播效果。然而大多數快閃店卻需要不斷更換地方。“設計關鍵是靈活性，因為店鋪不斷換地方，需要快速建造，許多道具都需要帶走。” C8 Create Infiniti的創意總監Tuan Khuu告訴《環球企業傢》。高街的時尚品牌、獨立設計師品牌、奢侈品一時之間都將Pop-up Store招致麾下。不可思議的是出身平價快時尚品牌的Old Navy也選擇以pop-up形式進入中國。“不管是大眾品牌亦或是小眾品牌都能做快閃店，局限性在於隻能展示出產品的一部分，不能大而全，必須讓大眾瞭解品牌的精華。”上海睿雍企業投資有限公司總經理沈均告訴《環球企業傢》，他從事時尚行業咨詢業務多年。然而，對那些不太有名氣的小眾品牌，快閃店更是一種絕佳的營銷選擇。商場租約一般長達五年，對於初出茅廬的小眾設計師品牌而言，租金就是一筆不小的開銷，如何在節約成本的同時又為品牌博取名聲，Pop-up Store無疑就是一條可選擇的捷徑。開一間快閃店的成本在十萬到一百萬之間，它是品牌迅速測試市場的好方式，對設計師品牌而言，更是降低瞭試錯的成本。快閃店又很靈活，可以與書店、畫廊進行跨界合作。“Pop-up Store可以開在很多不同的地方，服裝品牌的消費人群和畫廊及書店就可能有重合。”獨立設計師品牌Reineren設計師任茜告訴《環球企業傢》。擴展Old Navy的情況則不是這樣。它隸屬於GAP集團，在全球擁有1000多傢店鋪，為北美最大服裝零售商之一，然而相比於優衣庫、H&M等快時尚品牌，Old Navy正式進入中國時間卻已不早。它必須出奇制勝，這樣才能讓審美疲勞的消費者為之一振。150平方米微型快閃店用於銷售的產品僅為帶有Logo的T恤衫。入口處是橢圓形活動區，陳列瞭Old Navy的航海風春夏新款，特別之處是在陳列臺擺放瞭小豬儲蓄罐、皮球等多種在正式開店時亦可購買的物品。這些均是Old Navy想要傳遞的品牌元素—更加有趣而互動。Old Navy中國快閃店的想法及陳列靈感均來自於Old Navy日本的店鋪。Old Navy在日本擁有18間店，在2012年首度進入日本時亦采用快閃模式。“在日本的經驗很成功。在日本做得很好，那在中國也想這樣做。”Gap集團大中華區總裁柯偉傑（Jeff Kirwan）告訴《環球企業傢》。與此同時，柯偉傑還發現中國顧客很喜歡快閃店中的互動設計—比如現場用於拍攝照片的熱氣球。於是，在3月1日正式開店時黃色潛水艇、遊戲桌、積木等供玩樂的道具都大量出現在新店內。“這是從Pop-up Store模式中得到的經驗，這就是為何店鋪裡有大量的互動設計。”柯偉傑說。快閃店造勢也的確為Old Navy迅速奠定人氣。不到一個月時間內，顧客人數超過三萬，平均一天人流甚至達1700人。由於店內隻能容納50人，常常出現門口有上百位顧客排隊的場景。“這段時間最重要的是收集顧客信息，店鋪內70%至80%人力用於此。顧客用iPad填寫信息並進入我們的數據庫。”Old Navy首店店長張蕾告訴《環球企業傢》。在快閃店的營運期間，張蕾還發現Old Navy在中國品牌認知度比想象中高出不少，許多顧客早已在美國或日本知道品牌，甚至直接穿著Old Navy的衣服逛街。但是，另有一些人把頻繁登場的快閃店歸咎於經濟衰退的產物。自經濟衰退以來，整個零售業籠罩在銷售疲軟的困境中，而快閃店猶如興奮劑，狠狠地刺激瞭市場。“越來越多快閃店的出現與經濟大環境有關，但並非最直接關系。”沈均對《環球企業傢》表示，“當地價越來越貴，面積、鋪位越來越有限，pop-up就出現瞭。它一定是短平快，抓住消費者眼球，用最少的錢達到最大的效應。”英國甚至出現瞭一傢專做Pop-up Store的百貨公司。在東倫敦Shoreditch的一片空地上Boxpark橫空出世。根據倫敦市政府規劃，未來5年這片空地都沒有發展計劃。60個集裝箱被搬到空地上，5個月時間裡又對這些集裝箱進行通水和通電改造，迅速搭建起“簡陋”的百貨公司。在這裡出現的品牌必須別具一格，讓顧客感到獨一無二。即便是Nike這樣耳熟能詳的品牌，在Boxpark裡也變成瞭定制鞋的模式，由顧客自己決定鞋子的顏色和材料。快閃店可能出現在某個客群密集的地方亦或城市的繁華商圈，其可以像Old Navy為新店開張來一場預熱，被賦予更多的營銷職能。當然，如今上海淮海路商業街因店鋪面積大、租金高昂而不斷關店，若是將門店改造成快閃店，讓品牌短期入駐或許能令街區重新煥發出光彩。
新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-08/163717623.html
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