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房屋二胎銀行電商搶奪食品廠傢資源 天貓指責京東

本報記者 王媛 發自廣州“在《舌尖上的中國》第二季前兩集開播的一個小時內,就有100萬—1000萬的流量出現,在此前天貓食品的所有活動中,從沒有出現過如此集中的時間內,這麼大流量集中爆發的情況。尤其在深夜9點到11點之間,網站美食的搜索量非常巨大。”天貓食品“舌尖項目”的負責人邵雄向記者表示道。隨著《舌尖上的中國》第二季的強勢來襲,林芝蜂蜜、雷山魚醬、三門跳跳魚、銀屏蠔烙等各地新奇的舌尖美食,又開始在深夜俘獲著吃貨們的胃和心。盡管在綜藝節目出奇制勝的周五晚黃金檔,《舌尖2》的節目收視與話題效應依舊強勁。“在每周節目播出之前,天貓食品會提前一周拿到食材、菜譜以及視頻等資料,隨後會向天貓平臺上的眾多商戶進行‘招商’,將相關產品推廣到《舌尖》的專題頁面上。在平臺運營上,我們考慮得更多的是如何抓住話題熱點,滿足更多消費者的需求。對於《舌尖》欄目組來說,也是一次全新的推廣嘗試,與天貓的強強合作,是能令其加分的。”邵雄告訴記者。實際上,《舌尖1》釋放的商機曾讓電商商傢們始料未及,第二季的來襲則必然引發搶奪消費者的“舌尖大戰”。在電商商傢眼裡,在網站上同步開賣美食,廣大吃貨們隨時在指尖下單,傍上“舌尖”就是傍上“大款”,《舌尖2》的紅火無疑是一次絕好的營銷盛宴。記者瞭解到,除瞭天貓之外,中糧我買網、京東等電商平臺也大打“舌尖”牌,大量沒有在紀錄片中露面的食品也搭上推銷的順風車,堂而皇之登上“舌尖”的專題頁面上銷售。天貓公關人士則向記者表示,天貓是與CCTV《舌尖》欄目組獨傢合作的電商體驗平臺,其他電商利用“舌尖”的概念進行營銷,都是在打擦邊球,都屬於侵權行為。“舌尖生意”火遍全網在天貓推出的官方 “舌尖”獨傢體驗平臺上,在《舌尖2》第一集中露臉的貴州苗族雷山魚醬,總銷量為3302單,西藏林芝野生蜂蜜的月銷量為2833件,吃貨們的購買力顯然非常驚人。業內人士指出,央視美食紀錄片《舌尖上的中國》紅遍大江南北,創造瞭一個吸引眼球的焦點,電商商傢們利用“舌尖上的概念”售賣美食和食材,這就是“傍焦營銷。”事實上,不僅是《舌尖上的中國》,包括《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》甚至《春節聯歡晚會》等節目,都會形成消費的新熱點,成為網民搜索、購買的熱門產品。邵雄向記者談道:“在《舌尖上的中國》第二季前兩集開播的一個小時內,就有100萬—1000萬的流量出現,在此前天貓食品的所有活動中,從沒有出現過如此集中的時間內,這麼大流量集中爆發的情況。尤其在深夜9點到11點之間,網站美食的搜索量非常巨大。”同時,通過後臺數據分析,天貓手機端的成交量也相當巨大。其中,70%的訂單交易是通過手機完成的,有50%的訂單是在節目播出中成交的。在五一期間,《舌尖2》播出後有超過500萬人次訪問瞭天貓無線端。《舌尖》播出的當天,天貓食品無線端成交額增幅達到53.8%。“也就是說,大部分用戶都是在節目過程中用手機下單的。這樣的商業模式激發瞭‘邊看邊買’的效應,這也是做這個項目很大的初衷。”邵雄告訴記者。實際上,與第一季不同的是,《舌尖2》似乎在商業模式上有著更大的嘗試與追求。此前《舌尖》總導演陳曉卿就曾表示,《舌尖2》與電視平臺確有商業上的合作。談到天貓聯手“舌尖”的契機,天貓食品的負責人遲有雷告訴記者,拍《舌尖1》的時候,央視方面一開始並沒有利用一些社會化的渠道、平臺去做推廣這種意識。但有趣的是,當時淘寶上發生瞭一個有趣的現象,就是買傢瘋狂地搜索《舌尖1》上出現的一些食材,瞬間激發瞭購買的需求。當時搜索關鍵詞的速度和熱度都非常高,搜索量簡直可以用“飆升”來形容。“於是我們看到瞭機會。整個熱點如果能夠抓得住,看‘舌尖美食’時候,就能在天貓食品上買得到,‘所看即所買’,需求與商機則是無窮的。”邵雄向記者介紹道,天貓食品會在節目播出的提前一周從《舌尖》欄目組拿到食材、菜譜的列表,並開始跟商傢一起準備推廣及銷售的內容。店傢流量一夜暴漲50倍“‘跳跳魚’那一集是4月18號播出的,播出前三天天貓小二聯系我做活動,我還很猶豫。沒想到平常六七百的日流量,當天晚上節目播出之後就瞬間漲到一萬多,到瞭20號、21號,每天都有三萬到三點五萬的流量,暴漲50倍以上,帶旺瞭整間店其他生鮮商品的銷售,真是樂壞瞭。”三門光頭商貿有限公司老板章宏才向記者談道。章宏才是天貓平臺全網唯一一個賣野生跳跳魚的商傢。他是今年4月6號才開始在天貓上上線野生跳跳魚的。不過,當時每天的銷量也就一兩單,主要銷往溫州、寧波等地。邵雄表示,哪些食物“會火”基本上是可以預判的。在《舌尖》中,如果某一種食物介紹篇幅很大的話,一般都會成為爆款。其次,比如四川臘腸等常見食物,經過紀錄片的展示,大傢的食欲又會被勾起來。還有就是像林芝蜂蜜、雷山魚醬、跳跳魚等稀奇古怪的食品,從搜索關鍵詞來看需求已經很明顯瞭,都是會重點去做推廣。在舌尖《腳步》一集中,1/8秒的釣魚絕技讓觀眾驚艷不已。而早在節目播出三天前,天貓的工作人員就找到章宏才,希望其參加天貓的舌尖推廣活動。“當時我還拿不定主意,因為相比青蟹等產品,跳跳魚的存活率比較低,運輸過程中如果出現折損,這將是一筆賠錢的生意。”章宏才表示,“當天晚上11點我才下的決定,迅速拍瞭圖片,進行美編設計、定價等工作。沒想到跳跳魚在播出之後瞬間走紅天貓,以前每天也就一兩單的生意,現在月銷量達上千件。”“舌尖”中出現的大部分食品,原本就在天貓上有售。天貓運營團隊做的,實際上隻是對原有的貨源和資源進行組織和整合,並進行推廣。但第一集中出現的林芝蜂蜜和雷山魚醬等產品,則是首次出現在電商平臺上,除瞭獨傢合作的天貓食品,其他平臺上並沒有貨源。“當初上線平臺的時候並沒有選擇雷山魚醬,一是因為沒有貨源,二是不知道其會火,但節目播出時雷山魚醬這一關鍵詞搜索量非常大,我們就在商傢群裡,打聽誰能找到這個貨源,雷山魚醬這個商傢於是深入貴州當地尋貨,第二天十一點就上線瞭。”邵雄告訴記者,天貓與央視合作有沒有商業模式上所謂的分成,提前拿到的食材信息不需要付費。雙方都是拿出最大的資源和誠意來嘗試新的合作模式,商業並不是第一位的。章宏才則向記者表示,在當期推廣的黃金72小時中,商傢需要給天貓一定的提成。不計入前期的進場費等,此次活動大概有6.5%的抽成。“2%廣告信息費,需要給CCTV9,2%推廣流量費,相當於占用瞭廣告位,2%是平臺的技術服務費,還有0.5%是買傢積分返利。三天後就不需要再額外付費瞭。”對於利潤分成,天貓公關部人士並沒有正面回應這個問題,對方表示,不需要過多糾結利潤分成這個事情,商傢在活動當中,最大的訴求是能把產品銷售出去,以及增加自傢品牌的關註度。多傢電商被指侵權據記者瞭解,目前,除瞭大傢熟知的天貓平臺上的 “舌尖上中國”專題,大量沒有在紀錄片中露面的食品也搭上推銷的順風車,堂而皇之登上不同電商商傢上銷售。京東也是“舌尖美食”的熱衷參與者,打出瞭“舌尖上的京東”等主題宣傳字眼,手工糯米糍粑,福建有機香菇,都不是《舌尖2》中介紹的正宗美食食材。在另一個食品銷售的電商大戶中糧我買網上,也有“舌尖2美食”這一鏈接,並有“舌尖美食,隻在我買網”的專題頁面。在我買網上,用“舌尖2”作為關鍵詞,也能搜出很多以“舌尖2”為標題前綴的產品,但是內容都並不與節目中的美食相匹配,比如精選香菇、精選鮮藕等,似乎就是為瞭增加搜索量而故意加瞭個前綴的。天貓公關人士則向記者表示,天貓是與CCTV“舌尖劇組”獨傢合作的電商體驗平臺,其他電商利用“舌尖”的概念進行營銷,都是在打擦邊球,都屬於侵權行為。此前,《舌尖上的中國》在其新浪官微上則發佈瞭權利聲明,天貓作為《舌尖上的中國》(第二季)唯一整合營銷傳播合作機構,為《舌尖2》提供獨傢整合傳播體驗。其他任何未經授權而擅自使用該節目(《舌尖上的中國》系列)名稱、海報、視頻等元素用於經營的行為均屬對該節目的侵權,應依法受到懲處。微博發佈後立即引來眾多網友對知識產權保護的討論。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-05-15/164794576.html

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